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请孔子做“超级代言人”,酒业文化竞争升级版长什么样?

最近几天,国家大剧院几度出现盛况。每到谢幕时分,台下便涌现此起彼伏的尖叫声,观众们高呼演员的名字。

很难想象,如此热情,竟被孔子所撩动。不知道的还以为是偶像明星的演出现场。

2月27日,原创舞剧举行“2019全国巡演启动发布会”。从当日起直到3月2日,该剧在国家大剧院连续演出,用鲜活而极具美感的方式,呈现了孔子辽阔的一生。3月2日,《孔子》迎来第300场纪念演出,观众们感慨万千,用到“从震撼到泪奔”、“美得不可方物”来形容观感。

正如我们常说,音乐和舞蹈总能跨越国界,美是全人类最强烈的冲突与共鸣。

对于品牌合作方泸州老窖来说,这不是一次品牌与传统文化的简单结合,而是品牌美学与艺术、文化之美的一次碰撞。舞剧《孔子》除了助力泸州老窖一直以来的文化战略,也照见了国窖1573在品牌美学上的全新追求。

好美、好燃,是时候打破对孔子的刻板印象了

昔我往矣,杨柳依依,今我来思,雨雪霏霏……当《采薇》乐声响起,姑娘们踏歌而舞,足下生莲、活色生香。曼妙的身姿,美得不可方物。

这便是舞剧《孔子》中的一个片段。

被中国人读了几千年的孔子,既是传统文化最为突出的代表,也是中国文化对外输出最重要的符号。也正因如此,很多人对孔子的认知,形成了“圣人”的刻板印象。

而这部民族舞剧奇妙之处就在于,将孔子还原为一个有血有肉的人。

你会发现,剧中的孔子,除了高洁的灵魂和超凡的智慧,也有生而为人的困苦和悲凉。一方面,他饱含家国情怀,为伟大的理想而奋进和挣扎;另一方面,他和我们千千万万的平凡人一样,屡受挫折、饱尝苦楚,也有不被人理解的孤独。

越是贴近,观众看得越投入。

有网友在微博上谈到:“有点像当年看《爱乐之城》的感觉,美妙的身体让我一秒钟都移不开眼睛,很传统,但一点也不枯燥,真的美极了。”

孔子辽阔的一生,究竟经历了怎样的故事?

该剧用《序·问》《乱世》《绝粮》《大同》《仁殇》《尾声·乐》六个篇章进行表现。通过“玉人舞”“幽兰操”“采薇舞”等一系列精妙编排,串联起孔子参政进谏、周游列国、危困绝粮、弦歌幽兰、晚年归鲁、删改《诗经》、撰写《春秋》等线索,展现其周游列国的传奇故事。

值得一提的是,这部舞剧由孔子第77代后人孔德辛执导,由中国歌剧舞剧院历时四年打造,至今已巡演过全球数十个国家。

本次在国家大剧院的演出,更是被观众誉为“神仙阵容”。其中,中国歌剧舞剧院舞剧团、交响乐团、歌剧团、民族乐团、舞美工作部等近300余名国家级演职员齐齐上阵,并特邀著名指挥家李心草执棒。

泸州老窖如何领跑文化传播?

2月27日,泸州老窖·国窖1573携手中国歌剧舞剧院、中演集团在发布会上宣布:三方将合作开启舞剧《孔子》2019年度全球巡演。

据了解,2019年的巡演路线,将从去年的一二线城市扩展至三四线城市。接下来几个月,《孔子》将走进大同、保定、郑州、临沂、无锡、南京、青岛、天津、沈阳、长春、西安、岳阳、成都、重庆、海口、深圳、中山、广州、上海、宁波、北京、泉州、厦门、济南、鞍山等地。

孔子作为传统文化的超级IP,也是中国文化出海最重要的符号。泸州老窖·国窖1573此番与《孔子》碰撞,被行业人士视为泸州老窖文化战略的持续深入执行,意在构建顶层文化IP,打造核心品牌文化圈层,构筑泸州老窖核心竞争力。

在白酒行业,泸州老窖称得上传统艺术文化坚定地推崇者,也是当下文化传播的领跑选手。

除了“浓香国酒”的厚重底蕴,12年前的2008年,泸州老窖在白酒行业首创国窖1573封藏大典。如今,“二月二”“凤凰山”“封藏大典“已经成为酒行业别具意义的日期和地标。这一文化盛典,以极强的仪式感,展现着传统酒文化,见证着泸州老窖·国窖1573在高端白酒领域的成长,也在行业里掀起举办封藏大典的潮流。

近年来,泸州老窖在文化领域的动作不断,并将文化与艺术作为白酒全球化的契机。

2017年4月以来,泸州老窖·国窖1573以“让世界品味中国”为主题,启动“全球文化之旅”,先后走进美国、俄罗斯、法国等众多国家,与世界顶级音乐大师谭盾、著名艺术家蔡国强合作,在世界各地展现传统文化的魅力。

吸人眼球的还有泸州老窖在文化传播上的视野和胸怀。

在日前举行的亚布力中国企业家论坛第十九届年会上,泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼在演讲中说:“把传统的中华酒文化传播好,不仅在我们中国,而且还要在我们世界范围。这段时间一直提出来‘让世界品味中国’不单单代表泸州老窖,而且要谈到中国的白酒。这可能是我冥冥之中跟酒有这样一个缘分。”

早在2018年4月,泸州老窖品牌深度观察者、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光便曾指出,泸州老窖的文化传播已远高于白酒品牌的文化传播。从国内外举办的多场文化活动来看,泸州老窖是站在中国优秀传统文化的高度,传播的对象是全世界、全人类。

文化之争的升级版,是品牌美学的较量?

众所周知,舞剧与电影和电视节目不一样,观众们置身现场观看演出,没有屏幕的隔阂,视觉震撼和情绪感染都来得更为强烈。这是植入电影、冠名电视节目都无法达到的品牌培育效果。

进一步来看泸州老窖这次文化传播,实际上,这波操作已经超越了对文化本身的追求,更多地体现在基于传统文化的美学追求。也就是在泸州老窖原有品牌底蕴的基础上,将“美”变成一种品牌号召力。

从这台舞剧的观感来说,尤其能感受到泸州老窖对品牌美学与精神共鸣的深切追求。有观众谈到:“说舞剧其实更像是舞蹈诗,是因为它的身体和灵魂都能感受到美,审美性和艺术性令人感动。”

因美而引发的共鸣,素来力量强大。

15年前,电影《杯酒人生》在美国上映。片中两位男主,一个是婚前出来放风的浪荡公子,一个是郁郁不得志的小说作家,他们驱车前行,一路开到纳帕谷,在那里邂逅葡萄酒与爱情,审视自己的内心。

影片中的情节和画面,触动了不少美国人,他们为此奔赴纳帕谷,甚至因此对黑皮诺这个品种大为改观。

再如2017年上映的电影《无问西东》,讲述了几代清华人的选择与信仰,引发不少对西南联大的美好怀想,也唤起人们心中的无限感动。那段时间,不少朋友来京会特意到清华校园走走。就好像一种精神号召。

如此来看,假如这项传播持之以恒地做下去,有可能会产生一种化学反应,潜移默化地将孔子变成泸州老窖的“超级代言人”,不但将为品牌内涵注入新的加分项,也有利于其国际化进程的提速。

根据泸州老窖的战略目标,到“十三五”末,要实现“三个百亿”,同时重返行业前三。从过去三年来看,以文化铸品牌是泸州老窖选定的战略方向。通过文化战略,建立与消费沟通交流的契合点,从消费心理上建立具有强大区隔性和辨识度的品牌认知,最终获得最大限度的消费认可。

而展望更长远的未来,泸州老窖已经在探索升级版的文化战略,让“美”成为消费者主权时代的品牌利器。

 
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